山雨欲来风满楼。
5月10日,小红书一纸《品牌合作人平台升级说明》直接斩断了近2/3KOL品牌合作人资格。由于两大硬性标准的提高,粉丝数量由过去的1000人提高到5000人;近一个月笔记平均曝光量由1000上涨到10000。根据官方数据显示,新的品牌合作人政策执行以后,平台将只剩下5000名左右头部KOL。
紧接着,小红书又在5月27日推出“小红心”评价体系,基于“真实购买者”以及“一人一票,每票同权”的原则,平台会邀请社区活跃度高的普通用户对单品打分,将用户的真实体验和评价转化为产品参数。
一时间,KOL们人人自危。一面来自平台方对内容质量的考核,一面来自普通用户对自身权威的挑战。
小红书“断腕”求信任
大范围的“清洗”KOL,小红书颇有“壮士断腕”的决心。其中的最大缘由在于小红书的社区环境变了。
作为以“种草”起家的内容电商,小红书对于用户最大的价值在于信任,KOL安利什么就买什么,而现在看小红书“拔草”,KOL越推越不买,特别是烟草笔记、保健品笔记风波出现后,再加上近期“种草笔记造假产业链”被推上热搜,小红书正在经历一场空前的信任危机。
小红书此时连番动作,在短期内或对KOL的内容生产造成一定的影响,但在长期来看将刺激KOL的内容质量,同时平台的生态也将更为健康,为平台后续商业变现奠定基础。
“赋能型”MCN将成“香馍馍”
小红书的“新政”中,最让KOL们关切的一条是,所有品牌合作人都要选择一家MCN机构进行实名制签约才能通过合作人平台接单,这也意味着,KOL单打独斗的时代终结,在“平台-MCN-KOL”这条生态链中,KOL的竞争力和影响力除了自身的粉丝价值外,自己签约的MCN的能力大小也将是一个非常重要的考量维度。
此时,作为唯一同时获得小红书官方RBP和RCP认定、为数不多的“原生”MCN机构仙梓文化的价值被挖掘出来。
当前很多自称小红书MCN的机构采用“短平快”的打法,其商业模式大多为广告、公关这类门槛低、成本低、变现快的商务代理模式,而仙梓文化则更愿意孵化内容,更注重账号的生命周期和价值。
仙梓文化创始人 张柔琪
据了解,仙梓文化目前已经成功孵化出“Ananas吃一半,曾鹿儿,梅有关西等”头部百万粉丝KOL。据了解,仙梓文化孵化大量0到30万粉丝的腰部KOL只需2-4个月。
经纪人制推动内容与商业的完美结合
由于仙梓文化是小红书的原生MCN,因而对小红书的内容和用户也更为了解,特意组建了大数据库和内容策划团队来打造爆款文章,持续性地输出有内涵的内容。此外,不惜成本推行经纪人制则是仙梓文化区别于其他MCN机构的另外一个重要方面。
仙梓文化博主爆文示例
仙梓文化经纪人制的最大特点在于,挑选KOL时,并不刻意在意博主的初始粉丝数量,而是对博主的综合素质进行多元考量,经纪人则会对KOL的职业规划、内容生产、商业变现等进行全方位的支持,让KOL在竞争中时刻感受到“不是一个人在战斗”的团队力量。
拼内容更拼运营能力,小红书MCN“下半场”生存之道
不难看出,“新规”后,小红书平台最终的落脚点仍然是优质内容的输出。不过,对于MCN机构来说,竞争的主动除了硬核的内容,运营也应跟上。不久前仙梓文化与二咖传媒这两个头部MCN机构的“联姻”很好的契合了这一趋势。
首先,这两家MCN机构都有着非常专业的内容生产能力,可以通过“工业化”、“规模化”的进行博主培训,“制造”KOL,双方KOL之间的内容互动也有利于内容形态的丰富,以及提高内容营销的质量。
仙梓文化博主推广案例
其次,仙梓文化与二咖传媒结合,可以获得更专业的视频制作能力,全网内容运营能力以及专业化的商业运作能力,补齐之前的“短板”,双方的资源打通后,KOL的互动流量池也将获得极大的释放,形成1+1>2的结果。在更全面的商业布局面前,不光能实现更高的商业运营价值,也能更好的抗击未来的不确定性风险。
