文 | 袁子琦
雪中送炭不易，锦上添花尤可。
说到影剧综的营销，不少业内人士都会对以上这句深表赞同。现如今，营销推广之于项目的重要性正不断被验证、被重视，但与此同时，各方对营销的期待却似乎有超越事实边界的趋势。面对“内容为王”的行业通识，“营销”所承担的期待相比“内容”已有过之而无不及。行业幻想下，它是如华佗在世一般的存在——可妙手回春，可起死回生。
背负着使命，影视行业各路营销鬼才一年365天，一天24小时十八般武艺轮番上演。各种社交平台上呈现出一片繁荣的同时，我们冷静下来思考：除了热闹之外，最终“营销”还能带来什么?沉淀下什么?
带着疑问，我们专访了湖南广电、芒果超媒旗下的全媒体内容制作及运营机构湖南芒果娱乐有限公司整合营销中心总经理尹帅，请他来为我们解答何为“营销的意义”。
天下武功，唯快不破
“热闹是一定要有的，营销本来就是要让产品呈现出生机盎然的局面。”
在尹帅看来，营造“热闹”的局面是营销推广的职责所在。尽管这个“热闹”在当下看来，难度不小。
芒果娱乐整合营销中心总经理 尹帅
不同于传统媒体的黄金时代，也不同于门户网站拥有“话事权”的过去，互联网时代，开放、包容、共享是时代特征。信息被碎片化，用户关注度也被碎片化，在这种局面下仅赢得目标受众群体关注度这一点，足以令营销人员抓耳挠腮，所以也不必奇怪为何有项目经理手里项目上了微博热搜比自己中了六合彩还兴奋。
尹帅对时代赋予营销工作的压力表示认同，至于破解之道，他认为核心在一个“快”字。
“天下武功，唯快不破。快速理解用户习惯，快速迭代营销思维，快速更新渠道模式等等。只有永远屹立潮头，才能始终气定神闲去面对波诡云谲的时代变化。”
为此，芒果营销做了一系列布局。
在芒果营销，项目经理几乎均为90后，他们具有追星、追剧、追求潮流的特质，同时也具备敏锐的行业嗅觉和一线的战斗能力。他们了解Z世代的喜好和语态，以至于在具体产品营销的过程中，能够做到全方位的精准触达，不仅是渠道，还有创意。
除此之外，尹帅还根据当下媒体融合的生态制定了“苛刻”的项目评价体系，包括新浪微博、今日头条、豆瓣、抖音、知乎在内的社交平台数据维度都在其列，全方位考察项目营销情况。这样的评价体系对90后的项目经理而言也是巨大挑战，既考验他们的多平台策划能力，也考验他们的全局观。
《初恋那件小事》剧照
而强压之下，必有勇夫。芒果营销的成绩单不断被高分刷新，如刚刚在湖南卫视、芒果TV收官的青春大剧《初恋那件小事》，全网热搜高达43次，斩获46个微博话题榜，狂揽80亿阅读量，抖音官方号短短30天吸粉近55万，播放量超8900万次，获640万的点赞数。人民日报政文公众号更发文表扬此剧“真实反映了时代年轻人的真实状态”。
不仅如此，在刚刚公布的2019新浪微博电视剧大赏，《初恋那件小事》后来居上，成为大热之选。
攻心，方可御敌
半糖初恋，是《初恋那件小事》的营销策略。这其中“半糖”一词，意思在于点到即止，这似乎与尹帅所认同的“营销理应热闹”的观点背道而驰。对此，尹帅表示两者并不冲突。在他看来，热闹只是形式，而关键还是在于“情感价值”对受众群体的浸润。
“我认为攻心，方可御敌。不记得从哪本书上看到过一句话，它说‘真正占领用户心智的不是某个产品差异化的点，而是一个动人的价值观’。我深以为然，为什么呢?打个比方，大家都爱买奢侈品，但都是因为喜欢奢侈品的设计吗?我觉得不是。买香奈儿的，是喜欢它的华贵;买普拉达的是因为它体现的干练气质。同理，影剧综吸引人的点也不仅是它的品相，更核心的是它所呈现的情感价值。”
尹帅、《初恋那件小事》男主角赖冠霖
在尹帅看来，《初恋那件小事》之所以在2019年众多青春剧集中脱颖而出，最重要的是它体现了“你若盛开，蝴蝶自来”的初恋情感观，展现了积极青春正能量。这部剧的营销关键点，就是将这个情感价值放大和输出到受众心中，从而获得全面认同。
“经历了从产品为中心，以受众为中心的思潮更迭，现在的营销要更注重‘人文关怀’，这是当下营销的关键点，是时代赋予影视产业的命题,更是芒果营销站位所决定的战略。”
和其它营销公司不同，芒果营销根植于芒果娱乐，是芒果超媒麾下兵将。尹帅所说的站位，即是身在新型主流媒体集团，要背负起传播正能量，树立主流价值观的职责。
“除了情感价值，产品的思想价值和艺术价值同样也是我们关注的点。”
这句话也许说者无意，但仔细琢磨下，会发现这其中蕴含的是一种政治自觉。习近平总书记对文艺工作者在创作上要求“思想精深、艺术精湛、制作精良”，作为“幕后推手”的营销推广人员是否也相应具备着将作品的“思想价值、艺术价值、情感价值”挖掘、放大、扩散的使命?
想来，这也是尹帅所说的站位赋予他对营销工作的理解。
顺势而为，恰若其分
顺势而为，是当下各行各业提及频率极高的词汇，也是尹帅带领下芒果营销的营销方法论关键词之一。听上去很“佛系”，但在他的解释下，却蕴含着“以不变应万变”的大智慧。
“无论是影剧综的营销，还是其它类别的产品营销，都离不开一个‘势’。这个‘势’既包括政策情势，也包括了时代情势、产业情势、社会情势。我们作为产品的‘幕后推手’决不可逆势而为，必须顺应时代、政策、产业、社会大环境的变化，来策划、执行营销方案。”
赖冠霖、李佳琦
在《初恋那件小事》的所有营销方式中，最为业界津津乐道的是主演赖冠霖上头部网红李佳琦的直播节目，当晚赖冠霖凭借“直播趣多多，有梗话又多”的粉丝评价登顶当晚微博热搜榜。而《初恋那件小事》也成为首波以直播形式进行营销的青春剧集。用尹帅的话来说，这次营销可以称得上既顺应了产业形势，也顺应了社会形势。
政策情势决定了主流意识形态的引导策略，时代情势决定了和受众沟通的语态，产业情势决定了营销渠道的选择，社会情势决定了主流价值的传播方式。
这样的“顺势而为”下，影响的实际就是营销推广计划的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力。
而在此基础上，尹帅特意强调了“顺势”的同时也要注意“恰若其分”。这里“恰若其分”的意思，其实就是和中国儒家文化的“中庸”有异曲同工之妙，即是“无过无不及”。如今我们身处的时代，受众的自我意识和判断力都在野蛮生长，对营销工作来说，就是这个度如果掌握不好，都会导致受众的反弹、不满。
结语
总结尹帅采访所答，属于芒果营销的独门方法论已经浮出水面——
惟精惟一，允执厥中。
这句话出自《尚书·大禹谟》，意思是，想要精准地把握世事，不偏离道心，只有纯正不二，执守中道。放在当前语境下，可以解释为不以短暂的虚无热闹为目标，只有真正理解产品的价值，并将其浸润至受众心内，使其经得起时间的推磨，有所沉淀，才是营销真正的价值所在。
《极速救援》海报
从《只因单身在一起》《珠联璧合》《别那么骄傲》的小试牛刀，到《我们的少年时代》《流星花园》的爆款和霸屏，再到《初恋那件小事》和《极速救援》的备受关注，可以预见的是，芒果营销未来将携手芒果娱乐内容团队在波诡云谲的影视行业继续大放异彩。(完)
